No espaço B2B em SEO, é importante ser realista sobre quem são seus concorrentes.
Mantendo essa regra em mente, em nosso último episódio do Whiteboard Friday antes de 2021, a apresentadora convidada Joyce Collardé da Obility mostra como conduzir uma auditoria de SEO competitiva, ajudando você a abordar suas áreas de melhoria e superar sua concorrência nas SERPs.
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Transcrição de Vídeo
Olá, fãs de Moz. Obrigado por se juntar a mim hoje para falarmos sobre a análise competitiva de SEO para empresas B2B. Meu nome é Joyce Collardé. Eu sou o Supervisor de SEO da Obility. Obility é uma agência de marketing digital com sede em Portland, Oregon, com escritórios em Austin e Boston e que é especializada em negócios B2B.
Então, eu gostaria de falar sobre a análise competitiva de SEO porque é uma parte realmente crucial de sua estratégia de SEO e do seu sucesso de SEO. Como você sabe, o SEO não funciona no vácuo. Portanto, se você deseja ser capaz de melhorar seu tráfego de SEO, sua taxa de cliques, sua posição de palavra-chave e, eventualmente, suas conversões, você deve ser capaz de ocupar o espaço de alguns concorrentes existentes.
Hoje, vou guiá-lo pelas cinco fases da análise competitiva. Começaremos explicando como selecionar seus concorrentes. Em seguida, discutiremos a distribuição de palavras-chave e o que é importante para entender a distribuição de palavras-chave. Em seguida, discutiremos palavras-chave e lacunas e oportunidades de conteúdo. Em seguida, passaremos para a saúde técnica do seu site e dos sites dos concorrentes. E terminaremos com a análise do backlink.
Selecionando concorrentes
Então, selecionar concorrentes é a etapa que é realmente importante, principalmente no espaço B2B, porque o espaço B2B é muito competitivo, e neste espaço temos alguns gigantes do marketing como Oracle, AWS, Marketo, Google, que podem ser considerados os de concorrentes de fato para todos.
Infelizmente, com essa linha de pensamento, você está realmente perdendo muitos insights interessantes porque esses sites são tão grandes que podem ser classificados para centenas de milhares de palavras-chave. Às vezes, vemos milhões de links e temos uma autoridade de domínio de 98. Portanto, quando você se compara a eles, será realmente difícil encontrar informações úteis sobre o seu site. Você sempre estará por baixo, e isso também é muito desanimador.
Então, eu realmente recomendo que você seja realista sobre quem são seus verdadeiros concorrentes. E nada impede que você atualize seus concorrentes em seis meses ou um ano a partir de agora, se sentir que ultrapassou os concorrentes que selecionou em primeiro lugar.
Uma coisa que quero destacar também é que você deve ter conjuntos diferentes de concorrentes para cada estágio do funil. Por exemplo, digamos que sua lista de palavras-chave alvo inclua palavras-chave de definição como “o que é computação em nuvem”. Portanto, seus concorrentes para “o que é computação em nuvem” podem ser ZDNet ou TechTarget, por exemplo. Mas digamos que você queira ter como alvo “solução de computação em nuvem”, então seus concorrentes podem ser a IBM. Mas a intenção do usuário que está procurando “o que é computação em nuvem” versus “solução de computação em nuvem” ou “software de computação em nuvem” é muito diferente, portanto, você não pode direcionar os mesmos concorrentes para cada nível do funil de estágio. Você também perderá muitos bons insights.
Também quero ressaltar que seus concorrentes serão muito diferentes em diferentes áreas do marketing digital ou mesmo no marketing offline. Seu PPC, suas palavras-chave de pesquisa paga ou suas palavras-chave sociais pagas não serão iguais às palavras-chave de SEO. Realmente, a melhor maneira de identificar bons concorrentes é apenas pesquisar no Google as palavras-chave desejadas. É realmente tão simples quanto isso. E então veja quem aparece e quais são suas estratégias.
Distribuição de palavras-chave
Então, vamos dar uma olhada agora na distribuição de palavras-chave. Uma coisa que quero salientar é que às vezes fazemos auditoria em concorrentes que parecem estar no ranking de milhares de palavras-chave e isso é um pouco intimidador. Mas, na verdade, a classificação para milhares de palavras-chave não é o fim de tudo. Você realmente deve prestar atenção à distribuição de palavras-chave. Dessas milhares de palavras-chave, quantas têm marca, quantas não têm?
Claro, você não será capaz de classificar o nome da marca de seus concorrentes. Portanto, você realmente precisa se concentrar nas palavras-chave sem marca. Além disso, essas palavras-chave têm muito volume? Eles são realmente difíceis de classificar? Eles estão classificados para centenas de palavras-chave com zero pesquisas ou 10 pesquisas por mês, por exemplo? Essas são as palavras-chave que você realmente deseja atingir? E se você conseguir ocupar o lugar deles na primeira página, isso realmente ajudará na sua estratégia geral de SEO?
Outra coisa boa a se observar é a diversificação. Seus concorrentes estão se classificando apenas para uma categoria de palavra-chave ou estão segmentando categorias diferentes? Um concorrente que, digamos, classifique apenas para palavras-chave de marca ou palavras-chave que tenham muito pouco volume de pesquisa ou que tenha como alvo apenas uma categoria específica não seriam palavras-chave muito perigosas. E, como falamos anteriormente, você não deve ter os mesmos concorrentes para cada conjunto de palavras-chave de destino com as quais está trabalhando. Portanto, certifique-se de repetir esta etapa para cada conjunto de concorrentes.
Lacunas e oportunidades de palavras-chave
Em seguida, vêm as lacunas e oportunidades de conteúdo e palavras-chave. Portanto, neste estágio, você deve realmente pensar sobre as lacunas de palavras-chave – as lacunas de conteúdo entre você e seus concorrentes. Não é apenas a frequência com que eles postam ou o que eles direcionam. É também em quais tópicos eles publicam mais ou em quais tópicos eles se concentram mais em seus produtos ou páginas de soluções. Que tipo de conteúdo eles preferem? Eles estão publicando apenas postagens de blog? Eles estão publicando principalmente vídeos, páginas de glossário, e-books, white papers, webinars? Você realmente tem que prestar atenção nisso, porque se todos os seus concorrentes estiverem usando postagens de blog e você vier com o seu webinar que as pessoas precisam se inscrever e fornecer as informações deles, você não será capaz de vencer eles em seu próprio jogo.
A frequência também é importante. Se seus concorrentes publicam duas vezes por semana em seus blogs ou têm uma demonstração ao vivo toda semana, ou lançam um novo e-book a cada mês que eles enviarão por e-mail para sua base de clientes, você também deve alinhar nessa frequência. Eu diria que fora da análise competitiva, esta é uma das etapas mais importantes porque você realmente tem que estar atento ao tipo de oportunidades que você está buscando.
E realmente se trata do que falamos anteriormente com a seleção do concorrente. Você tem que ser realista. É muito importante saber contra o que você está indo. Caso contrário, você pode continuar publicando postagem de blog após postagem de blog após postagem de blog, mas se você não identificou os concorrentes adequados ou não identificou o tipo adequado de conteúdo que precisa criar, todas essas postagens de blog não representarão um desempenho aprimorado em seu site.
Saúde técnica
O quarto estágio da análise competitiva é a saúde técnica. Portanto, acho que todos podemos nos identificar com o quão irritante é quando você acessa um site que está cheio de erros 404 e os links estão corrompidos e é muito lento. É uma experiência muito ruim para o usuário. E o Google é muito inteligente, e eles sabem que não gostamos de uma experiência ruim para o usuário e que, se a experiência do usuário for ruim, eles vão colocar outros sites acima de você.
Eu mencionei a velocidade da página, então não tenha medo. Sei que é sempre difícil corrigir a velocidade da página. Mas eu recomendo que você use o Google PageSpeed Insights e dê uma olhada nas coisas mais fáceis de consertar. Uma coisa que surge o tempo todo é que as imagens são muito grandes ou muito pesadas, demorando muito para carregar. Então, se for esse o caso, dê uma olhada nas suas imagens principais e veja se consegue reduzir o tamanho delas. Normalmente, as imagens mais pesadas são aquelas que estarão no controle deslizante da sua página inicial ou em segundo plano nas páginas do seu produto ou solução. Portanto, apenas corrigindo algumas páginas em seu site, você pode melhorar a velocidade da página em vários segundos, e sabemos que isso significa muito quando você é um usuário. Definitivamente, faça essas duas etapas com seus concorrentes também.
Por exemplo (você pode fazer isso com Moz ou você pode fazer um rastreamento no site para qualquer site), digamos que todos os seus concorrentes não tenham H1s ou descrições meta ou tenham muitos erros 404, então você sabe que são as principais prioridades que você precisa corrigir. Novamente, pense em sua vantagem competitiva. Se os sites de todos os seus concorrentes forem realmente lentos, ajuste primeiro a velocidade da página. Se a experiência do usuário for horrível porque você continua obtendo erros 404, corrija os erros 404 primeiro.
Oportunidades de backlink
A última parte da auditoria competitiva deve ser as oportunidades de backlinks. Portanto, você pode usar a ferramenta de descoberta de links do Moz para descobrir sobre os novos links perdidos e descobertos por todos. Isso torna o link building um pouco mais acessível do que apenas dizer: “Ah, vou focar no The New York Times”, porque olhando para os concorrentes das pessoas e sites perdidos e descobertos, você pode identificar sites que provavelmente o conhecem, ou conhecem seu concorrente, ou pelo menos conhece o seu setor e, portanto, pode estar mais disposto a criar um link para você. Especialmente se eles costumavam ser vinculados ao seu concorrente ou atualmente estão vinculando aos seus concorrentes.
Definitivamente, faça isso também no seu próprio site, para identificar os links que você perdeu recentemente e que pode tentar readquirir. Eu recomendo que você repita esta etapa mensalmente porque você tem melhores chances de readquirir links que você perdeu recentemente, em vez de entrar em contato com alguém dizendo: “Oh, há dois anos você costumava criar um link para mim. Você pode, por favor, criar um link para eu de novo?” Você está fora dos pensamentos dessa pessoa. Portanto, tente ficar por dentro disso. E você pode ter muitos links no início, mas se você fizer isso regularmente, será muito mais gerenciável.
Além disso, quando estamos falando sobre backlinks, recomendo que você analise a pontuação de spam de seus concorrentes e a diversidade de links. Por exemplo, eu fiz uma análise competitiva recentemente e vi que o Spam Score de um concorrente era de 23%, o que eu nunca tinha visto antes. Estava tão alto. Estava ridiculamente alto. Então isso me deixou feliz de certa forma, porque a princípio parecia inatingível chegar ao número de links externos que eles tinham, mas depois descobri que a maioria dos links eram spam. E com uma pontuação de spam de 23%, não acho que eles conseguirão continuar por muito mais tempo.
A diversidade de links também é muito importante porque você não quer todos os links provenientes de postagens de blog ou todos os links provenientes de um tipo de publicação. Portanto, quando você pensar em novos links que pode adquirir, certifique-se de ter diferentes tipos de sites com links para você, que eles estejam usando textos âncora variados, esse tipo de coisa, para que você não pareça spam e você não acaba com uma pontuação de spam de 23%.
Gerenciamento de tempo
Então, eu também queria falar um pouco sobre esse gráfico de pizza ali. É quanto tempo você deve gastar em cada uma dessas etapas. Portanto, o maior deles, como mencionei antes, foi a auditoria de lacunas e oportunidades. É aí que você deve passar a maior parte do seu tempo.
Algo que também é muito importante é a seleção do competidor, como falei anteriormente. Se você não tiver os concorrentes adequados para auditar, não obterá o tipo de insight útil que está procurando. A saúde técnica seria a terceira etapa mais demorada e importante dessa análise competitiva.
Como falamos, uma boa experiência do usuário é muito importante. E os dois últimos que devem levar menos tempo são a distribuição de palavras-chave e os backlinks. Portanto, se você está realmente com falta de tempo, pode abrir mão dos backlinks por enquanto e fazer isso mais tarde e se concentrar nessa parte do SEO no site.
Conclusão
Então, para recapitular, os cinco estágios da análise competitiva que você deve incluir em sua própria análise competitiva são: selecionar os concorrentes certos, auditar a distribuição de palavras-chave, procurar conteúdo e lacunas e análises de palavras-chave, realizar uma verificação técnica em seu site e em seus concorrentes ‘websites, e auditar seus backlinks e os backlinks dos concorrentes.
Se eu posso deixar você com mais uma coisa é realmente ser realista. Isso remonta à seleção do concorrente e até mesmo quando estamos falando sobre distribuição. Seja realista em suas palavras-chave alvo. Não opte por palavras-chave que sejam extremamente difíceis se você for um site com uma autoridade de domínio inferior ou se estiver apenas começando com SEO.
E não vá atrás desses gigantes B2B se você for uma empresa B2B de médio porte. Saiba que você pode atualizar isso a qualquer momento se sentir que superou seus concorrentes. Então, obrigado novamente por dedicar seu tempo para conversar comigo sobre análise competitiva. Agora vá e audite esses concorrentes.
