Sem dúvida, é nosso trabalho como SEOs ficar de olho no futuro e antecipar o que o Google está planejando, testando ou procurando lançar em nossa porta. Só nos últimos 12 meses, vimos várias mudanças na Pesquisa Google – cada uma delas afetando a forma como planejamos, implementamos e relatamos as campanhas.
Neste artigo, vou dar uma olhada no que está reservado para SEO em 2020 e como esses fatores irão mudar a forma como formulamos estratégias ao longo do próximo ano e além.
A inteligência artificial continuará a evoluir
Na última meia década, a inteligência artificial tornou-se uma força pioneira na evolução do SEO.
Em 2015, por exemplo, fomos apresentados ao RankBrain – o algoritmo de busca baseado em máquina que ajuda o Google a enviar resultados mais relevantes para os usuários. Embora o RankBrain esteja chegando ao seu quinto aniversário, só agora estamos percebendo como a inteligência artificial dominará o SEO nos próximos anos.
O passo mais recente nesta progressão da aprendizagem artificial é, obviamente, a introdução dos Transformadores Bidirecionais para Compreensão da Linguagem (BERT), que a Google anunciou no final de outubro . Para quem perdeu, BERT é a técnica do Google baseada em rede neural para processamento de linguagem natural, e é importante porque lida com os fundamentos de como as pessoas pesquisam. O próprio Google afirma que o algoritmo representa “o maior salto em frente nos últimos cinco anos e um dos maiores avanços na história da Pesquisa”.
Afetando uma em cada dez pesquisas, o BERT dá ao Google uma melhor compreensão de como a linguagem é usada e o ajuda a compreender o contexto de palavras individuais nas pesquisas. O importante a saber sobre o BERT (e também o RankBrain), é o fato de que você não pode otimizar para ele.
Não tem nada para otimizar com o BERT, nem nada para repensar. Os fundamentos de nossa busca por recompensar um ótimo conteúdo permanecem inalterados.- Danny Sullivan (@dannysullivan)
Mas o que isso significa para os SEOs?
O BERT é apenas um sinal de como o Google entende a linguagem, mas é um dos mais importantes no arsenal dos buscadores. Isso significa que agora, mais do que nunca, webmasters e SEOs devem concentrar seus esforços na criação do conteúdo mais útil, natural e da mais alta qualidade. Muito simplesmente, como diz Danny Sullivan, “escreva conteúdo para os usuários”.
Também vale a pena entender como o BERT interpreta as perguntas, sobre as quais você pode saber mais no episódio Whiteboard Friday abaixo.
A pesquisa por voz veio para ficar
É difícil imaginar no início de 2020, mas quando a pesquisa por voz foi lançada em 2012, muitos presumiram que seria apenas mais um projeto entregue ao cemitério cada vez maior do Google .
Hoje, no entanto, sabemos muito mais sobre a tecnologia e, graças ao schema.org, para onde ela irá no futuro. A taxa de adoção é mais lenta do que o previsto, mas, mesmo assim, vazou para nossas vidas, por isso não devemos ignorar completamente a pesquisa por voz.
Marcação de esquema
Uma nova forma de marcação é lançada quase todos os meses, com um dos desenvolvimentos mais recentes sendo a marcação para filmes . Embora isso possa parecer insignificante, o fato de agora estarmos vendo marcações para filmes mostra como os dados estruturados granulares e de longo alcance chegaram.
Com os alto-falantes inteligentes agora chegando a 120 milhões apenas nos Estados Unidos, os webmasters devem dedicar um tempo para investigar onde o esquema pode ser colocado em seu site para que possam aproveitar as 35,6 milhões de demandas de pesquisa por voz que ocorrem todos os meses. Além do mais, a marcação do site tem uma influência monumental nos trechos apresentados, o que pode ser altamente lucrativo para qualquer site. Dê uma olhada neste guia Moz para obter mais informações sobre como a pesquisa por voz influencia os trechos apresentados .
Falável
Se você estiver nos EUA, também é importante notar que Speakable (BETA) é usado pelo Google Assistente para responder às perguntas das pessoas sobre tópicos específicos. O assistente pode retornar até três artigos relevantes e fornecer reprodução de áudio usando marcação de texto para fala. Implementar tal marcação pode ser altamente lucrativo para sites de notícias, porque quando o assistente fornece uma resposta, ele também atribui a fonte e envia a URL completa do artigo para o dispositivo móvel do usuário. Se você é um site de notícias que publica em inglês, mas ainda não tem a marcação Speakable implementada, pode ler sobre as considerações técnicas e os requisitos de conteúdo necessários para elegibilidade.
Ações Google
O Actions on Google , uma plataforma de desenvolvimento do Google Assistant, também merece sua consideração. Ele permite o desenvolvimento de “ações” por terceiros – miniaplicativos para o Google Assistant que fornecem funcionalidade estendida. As ações podem ser usadas para realizar tarefas integrando seu conteúdo e serviços com o Google Assistente.
As ações permitem que você faça várias coisas:
- Crie ações para garantir que o Google Assistente use seus aplicativos
- Permitir que os usuários pesquisem e se envolvam com seu aplicativo
- Forneça seu aplicativo como uma recomendação para as consultas do usuário
Confira este artigo fantástico de Andrea Vopini sobre como otimizar seu conteúdo usando o Google Assistant.
O Google investe fortemente no uso de entidades
Entidades não são algo sobre o qual você ouve SEOs falando todos os dias, mas são algo em que o Google está investindo muitos recursos. Simplificando, o próprio Google afirma que entidades são “uma coisa ou conceito que é singular, único, bem definido e distinguível”.
Entidades não precisam ser algo físico, mas podem ser algo tão vago quanto uma ideia ou uma cor. Enquanto for singular, único, distinguível ou bem definido, é uma entidade.
Como você pode ver, Moz aparece no painel de conhecimento porque a empresa é uma entidade. Se você pesquisar o Google Knowledge Graph API pelo nome da empresa, poderá ver como o Google os entende:
Mas o que isso significa para os SEOs?
Em 2015, o Google apresentou uma patente chamada “ Classificação dos resultados da pesquisa com base nas métricas da entidade ”, que é a origem da descrição da entidade acima. Embora valha a pena ficar empolgado com poucas patentes, esta causou um rebuliço no cenário técnico de SEO porque leva o aprendizado de máquina a um nível totalmente novo e permite que o Google calcule com precisão a probabilidade da intenção do usuário, dando-lhe assim uma compreensão da linguagem do usuário e tom. Além do mais, as entidades confiam menos nos links como um fator de classificação e, dependendo de qual for sua estratégia de SEO, isso pode resultar na necessidade de grandes mudanças na campanha.
O aspecto mais importante que você precisa considerar é como o Google entende as entidades em seu site.
Por exemplo, se seu site vende sapatos, você precisa pensar sobre quantos tipos, cores, tamanhos, marcas e conceitos diferentes existem para seus sapatos. Cada sapato representará uma entidade diferente, o que significa que você deve considerar como enquadrar cada produto para que ele atenda às expectativas dos usuários, bem como aos recursos de aprendizagem do Google – que é onde encontramos a marcação mais uma vez .
Os próprios sites também podem se tornar entidades, e isso oferece grandes recompensas à medida que aparecem no Painel de conhecimento, que discutirei a seguir.
O painel de conhecimento será importante para personalidades e marcas
Embora o Mapa do Conhecimento do Google tenha sido lançado em 2012, sua expansão desde então significa que ele ainda é uma parte central da matriz de pesquisa e que alcançará grande parte da próxima década.
Intimamente vinculado a snippets em destaque e resultados avançados, no início do ano passado o Google começou a permitir que entidades reivindicassem seu próprio painel de conhecimento, dando-lhes acesso para editar e controlar as informações apresentadas aos usuários nos resultados de pesquisa. Eles podem fazer solicitações específicas, como alterar a imagem em destaque, o título do painel e os perfis sociais fornecidos no painel.
Os benefícios de reivindicar seu painel de conhecimento são numerosos. Eles ajudam os usuários a obter acesso rápido ao seu site, que, graças ao Mapa do Conhecimento, exibe sinais de confiança e autoridade. Os painéis de conhecimento também fornecem às marcas e personalidades a capacidade de controlar quais informações objetivas são mostradas aos usuários. No entanto, ainda existem muitas marcas que ainda não reivindicaram seus próprios painéis.
Você pode reivindicar o painel de conhecimento de sua empresa em algumas etapas fáceis:
- Certifique-se de que seu site seja verificado com o Search Console .
- Atualize seu painel sugerindo uma mudança no Google.
Mas o que isso significa para os SEOs?
Como você pode ver nos exemplos acima, estar no Mapa do conhecimento pode melhorar a confiança e adicionar autenticidade à sua empresa ou marca pessoal, além de fornecer visibilidade adicional. Mas é mais fácil falar do que fazer.
A menos que você seja uma pessoa ou marca famosa e reconhecida, reivindicar espaço no Mapa do conhecimento será difícil. Ter uma página da Wikipedia pode ser suficiente, mas eu não recomendo criar páginas apenas para acessá-la – ela será excluída e desperdiçará seu esforço. Em vez disso, construa menções à marca e autoridade em torno de seu nome gradualmente. Embora ter uma página wikidata possa ser útil, não é garantido. O objetivo é fazer com que o Google reconheça você como uma pessoa ou marca notável.
A pesquisa preditiva proativa sem queryless está ficando melhor
O Google Discover foi lançado em junho de 2017, gerando um novo tipo de pesquisa – sem consultas. O Discover é uma ferramenta de recomendação de conteúdo baseada em IA e afirma ter 80 milhões de usuários ativos.
Usando o Gráfico de Conhecimento mencionado acima, o Google adicionou uma camada extra chamada Camada de Tópico, que foi projetada para entender como o interesse do usuário se desenvolve ao longo do tempo ( este artigo da Universidade de Maryland oferece uma explicação detalhada das camadas de tópicos e modelos).
Ao compreender os vários tópicos nos quais um usuário está interessado, o Discover identifica o conteúdo mais preciso para fornecer a partir de uma variedade de sites.
Mas o que isso significa para os SEOs?
Para aparecer no Discover, o Google afirma que as páginas aparecem “se forem indexadas pelo Google e atenderem às políticas de conteúdo do Google Notícias . Nenhuma tag especial ou dados estruturados são necessários. ” Ele classifica o conteúdo com base em um algoritmo que inspeciona a qualidade do conteúdo ao lado dos interesses do usuário e do tópico da página em questão. A fórmula exata é desconhecida, porém, com base em vários estudos e experimentos, agora temos uma boa ideia de como ela funciona.
Esta captura de tela de uma apresentação de Kenichi Suzuki destaca alguns dos fatores que ajudam as páginas a aparecer no Discover.
De acordo com o Google , existem duas maneiras de impulsionar o desempenho de seu conteúdo no Discover:
- Publique conteúdo interessante
- Use imagens de alta qualidade
Como sempre, certifique-se de gerar conteúdo de alta qualidade que seja único e crie uma ótima experiência para os usuários. Se o seu site tende a publicar artigos indutores de cliques, a chance de esses artigos aparecerem no Discover é baixa.
Outras dicas para aparecer no Discover seriam organizar seu conteúdo semanticamente de modo que o Google ache mais fácil entender seu trabalho e garantir que seu site seja tecnicamente proficiente.
Como qualquer forma de pesquisa, você pode usar o Google Search Console para ver o desempenho de seus artigos no Discover. Você pode encontrar estatísticas do Discover na seção de desempenho.
Os dados analíticos do Google Discover são bastante novos e, portanto, limitados. Atualmente, não existe uma maneira nativa de segmentar esse tráfego dentro do Google Analytics. Para rastrear os dados do comportamento do usuário, este artigo fornece uma técnica para rastreá-los dentro do Google Analytics.
Ainda não vimos as maiores mudanças na pesquisa de imagens visuais
Pode-se argumentar que a maior mudança na pesquisa de imagens aconteceu em setembro de 2018, quando o Google Lens foi lançado. Não apenas os vídeos em destaque começaram a aparecer na pesquisa de imagens, mas também foram lançados histórias AMP e novos algoritmos de classificação e tags.
Mas ao falar em um Webmaster Meetup em Nova York no ano passado, John Mueller compartilhou que haverá grandes mudanças na pesquisa de imagens no próximo ano. Em vez de apenas visualizar imagens, muito em breve as pessoas o usarão para cumprir objetivos, comprar produtos e aprender novas informações.
O Google sempre disse que as imagens devem ser devidamente otimizadas e marcadas, portanto, se você ainda não começou a adicionar esses dados ou informações às suas imagens, agora é definitivamente a hora de começar.
Só nos últimos seis meses, vimos o Google introduzir pequenas mudanças, como a remoção da função “visualizar imagem”, bem como mudanças colossais, como a renovação total da pesquisa de imagens para Desktop .
Além disso, as pessoas nem precisam pesquisar mais para ver as imagens. É comum que o SERP apresente um resultado de busca universal, que engloba imagens, vídeos, mapas, notícias e listas de compras. A oportunidade de aparecer em um resultado universal (ou combinado) é apenas mais um motivo pelo qual as imagens devidamente marcadas e marcadas são tão importantes.
Finalmente, o Google adicionou atributos de pesquisa visual de imagens aos resultados da pesquisa. O interessante dessa atualização é que esses atributos agora estão disponíveis como carrosséis de imagens nos resultados da pesquisa principal.
Mas o que isso significa para os SEOs?
Com tanto para brincar, os webmasters e SEOs devem considerar como podem tirar proveito dessas mudanças, que podem ser potencialmente muito lucrativas para os sites certos – especialmente quando você considera que 35% das pesquisas de produtos do Google retornam transações em apenas cinco dias.
O EAT não se aplica a todos os sites – mas ainda é importante
EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) é algo que todo SEO deve saber do começo ao fim, mas lembre-se:
- EAT não é um fator de classificação
- EAT é essencial para os tópicos e páginas do Your Money or Your Life (YMYL)
Embora essas duas declarações possam parecer contraditórias, elas fazem mais sentido quando você considera o que o Google define como YMYL.
De acordo com as Diretrizes para avaliadores do Google , YMYL é uma página ou tópico que “pode impactar potencialmente a felicidade, saúde, estabilidade financeira ou segurança futura de uma pessoa”. Isso significa que se sua página contém informações que podem mudar a vida de uma pessoa, ela é considerada YMYL e oferecer EAT é importante. Se o seu site for meramente sua coleção pessoal de fotos de gatos, exibir autoridade ou experiência é menos crítico.
Mas o que isso significa para os SEOs?
O problema, no entanto, é que a maioria dos sites (e certamente aqueles investidos em SEO) geralmente terão páginas ou tópicos YMYL, mas o Google está dando grandes passos para garantir que o conteúdo YMYL de baixa qualidade ou questionável seja eliminado. Como você deve saber, não é possível otimizar para EAT porque não é um algoritmo, mas você pode implementar alterações para garantir que seu site envie o tipo certo de sinais de qualidade ao Google.
Tópicos e semânticas sobre palavras-chave
O Google está colocando menos prioridade em links e palavras-chave, que é onde a modelagem de tópicos e a semântica entram na conversa.
O Google se tornou muito inteligente em entender o que um usuário está procurando com base em apenas algumas palavras básicas. Isso se deve, em parte, à modelagem de tópicos (como o próprio Google admitiu em setembro de 2018, quando apresentou sua “camada de tópicos” ). Na verdade, esse algoritmo tem um conhecimento profundo de semântica e anseia por fornecer aos usuários uma grande quantidade de informações.
Mas o que isso significa para os SEOs?
Isso significa que nunca foi tão importante criar conteúdo de alta qualidade, aprofundado e significativo para os usuários – mas você também precisa pensar na estrutura das informações.
Por exemplo, se o seu site vende tênis de corrida, você pode criar artigos educacionais longos sobre como escolher tênis para ambientes de corrida específicos, dietas atléticas para corredores ou análises de acessórios de tecnologia. Esses artigos podem ser agrupados em vários tópicos. Ao agrupar seus tópicos em compartimentos por meio da arquitetura de seu site, os usuários e os rastreadores podem navegar facilmente e compreender o conteúdo fornecido.
Estudos também mostraram que os rastreadores do Google preferem páginas com agrupamentos semânticos e sites projetados em torno da modelagem de tópicos. Esta apresentação de 2018 por Dawn Anderson oferece uma visão brilhante sobre isso. Se você quiser saber mais sobre modelagem de tópicos e conectividade semântica, dê uma olhada neste Whiteboard Friday de Rand Fishkin.
SERPs continuarão a evoluir
Nos últimos dois anos, vimos os resultados da pesquisa evoluir e se transformar como nunca antes. Na verdade, eles mudaram tanto que, em alguns casos, ser colocado em primeiro lugar nos resultados da pesquisa orgânica pode não ser a posição mais lucrativa.
Isso é algo que teria sido impensável apenas alguns anos atrás que trabalha para conter o pânico de SERPs de posição zero).
Com a introdução da Pesquisa por voz, resultados avançados, fragmentos avançados, painéis de conhecimento, Google Meu Negócio e resultados da Pesquisa de imagens atualizados, os SEOs agora precisam considerar uma nova gama de estratégias técnicas de marketing para aparecer em uma infinidade de resultados de pesquisa orgânica.
É difícil saber para onde o Google está levando SERPs no próximo ano, mas é justo dizer que as estratégias que usamos hoje para o ambiente de pesquisa provavelmente estarão desatualizadas em até seis meses.
Considere, por exemplo, a recente adição e subsequente remoção de favicons nas SERPs; após a reação, o Google reverteu a mudança, provando que nunca podemos prever quais mudanças permanecerão e quais serão falhas no radar.
Mas o que isso significa para os SEOs?
Certifique-se de que suas estratégias são flexíveis e se preparam constantemente para mudanças em seu setor de negócios (se você não trabalha com SEO) e no ambiente de pesquisa em constante evolução. Preste atenção à sazonalidade das pesquisas e use ferramentas como o Google Trends para cobrir qualquer déficit fora de temporada que você possa encontrar.
Você pode usar ferramentas como o Moz Keyword Explorer para ajudar a planejar com antecedência e criar campanhas e estratégias que forneçam tráfego útil e conversões lucrativas.
Conclusão
Os SEOs precisam se afastar da ideologia de que links e resultados de pesquisa tradicionais devem ser prioridades para uma campanha orgânica. Embora ambos ainda tenham peso, sem investimento em estratégia técnica ou vontade de aprender sobre entidades ou conectividade semântica, nenhuma campanha de SEO pode atingir todo o seu potencial.
O mundo de SEO em 2020 é brilhante e empolgante, mas exigirá mais investimento e estratégia inteligente do que nunca.
