Diagnosticando quedas de tráfego durante uma crise: foi você, o Google ou o mundo inteiro?

Queremos consertar as coisas e acreditar que estamos no controle. Quando sua casa está se enchendo de água, você pega um balde. Se houver um buraco no telhado, o balde pode ajudar. Se sua pia está transbordando, o balde está distraindo você do problema real. Se o rio está transbordando, essa distração pode ser mortal.

Quando o tráfego está caindo, é fácil entrar em pânico e se concentrar no que você pode controlar. O tráfego não é apenas agradável – ele coloca comida na mesa e o teto sobre sua cabeça que mantém a água fora. Na pressa de resolver o problema, porém, muitas vezes não perdemos tempo para validar o problema que estamos resolvendo. Resolver o problema errado é, na melhor das hipóteses, perda de tempo e dinheiro, mas, na pior das hipóteses, pode aprofundar a crise.

Em qualquer crise, especialmente global, a primeira pergunta que você precisa fazer é: sou só eu ou é o mundo inteiro? A resposta não resolverá seus problemas de maneira mágica, mas pode evitar que você cometa erros caros e iniciá-lo no caminho para uma solução. Vamos começar com uma questão fundamental:

(1) O seu tráfego realmente caiu?

Minha pergunta “fundamental” pode soar como uma pergunta estúpida, especialmente devido ao amplo impacto da pandemia COVID-19, mas é importante lembrar que o tráfego flutua o tempo todo – há fins de semana e sazonalidade e uma regressão simples e antiga à média. O que sobe deve descer e, por mais que desejemos que seja verdade, os negócios não estão perpetuamente para cima e para a direita.

Usando o Google Analytics, vamos considerar algumas maneiras de validar uma queda de tráfego. Aqui estão quatro semanas de dados GA (1 a 28 de março) para um site que foi seriamente afetado pelo COVID-19:

Dada a linha do tempo conhecida do COVID-19 (a OMS declarou que é uma pandemia em 11 de março), essa é a imagem mais clara de uma queda de tráfego na presença de uma causa conhecida. A maioria das situações é muito mais complicada. Mesmo aqui, temos o impacto dos finais de semana e das flutuações do dia a dia. Uma maneira rápida de obter uma visão mais clara é resumir os dados por semana (certifique-se de que seu intervalo de datas cubra semanas inteiras, ou esses dados serão distorcidos).

A tendência é muito mais clara agora. Em um período de duas semanas, este site perdeu mais da metade de seu tráfego. Estou restringindo a linha do tempo para maior clareza, mas conforme coletamos mais dados, podemos validar a tendência com bastante facilidade. O gráfico acima cobre todas as fontes de tráfego. De uma perspectiva de SEO, vamos adicionar um segmento de tráfego para o tráfego do Google:

Este gráfico tem apenas oito pontos de dados, mas nos diz muito. Primeiro, podemos ver claramente a tendência. Em segundo lugar, podemos ver que a tendência é quase idêntica tanto para o tráfego do Google quanto para o tráfego geral. Terceiro, podemos ver que este site é muito dependente do Google para tráfego. Não subestime o que você pode aprender com pequenos dados, se forem os dados certos.

Isso não é para ser uma cartilha do GA, mas vamos olhar para uma última pergunta: essa queda de tráfego é sazonal? Normalmente, sua própria experiência e intuição no setor entrariam em jogo, mas uma maneira rápida de detectar isso é comparar o tráfego ano a ano. Uma observação: combine suas semanas inteiras para que você cubra a mesma quantidade de dias da semana e fins de semana. Neste caso, mudei o intervalo de 2019 para as quatro semanas inteiras de 3 a 30 de março …

Este não é o gráfico mais fácil de ler e provavelmente não o colocaria em um relatório para um cliente, mas você pode ver nas linhas verdes e roxas que o tráfego geral e o tráfego do Google para este site foram relativamente estáveis ​​no ano passado durante o mês de março. Esta realmente parece ser uma situação incomum. Mesmo se não soubéssemos nada sobre o contexto e COVID-19, poderíamos dizer, em apenas alguns minutos de análise, que algo sério está acontecendo aqui.

(1b) Sua classificação caiu?

Como um profissional de marketing de busca, e visto que medimos claramente uma queda no tráfego do Google, a próxima pergunta é se essa queda foi devido a uma perda de classificações (veremos outras explicações em breve). No Moz Pro, uma maneira rápida de avaliar a visibilidade geral da pesquisa semanal é usar a visualização principal em “Classificações” ou ir para a guia “Competição”. Gosto da visão competitiva, porque você pode ver rapidamente se alguma mudança impactou seu setor mais amplo …

Simplifiquei um pouco essa visualização (e removi os nomes do site e dos concorrentes por motivos de privacidade), mas a história básica é clara – nem o site em questão nem seus concorrentes pareciam ter qualquer queda de visibilidade em março.

Para uma visão mais rica, volte para a guia “Classificações” e selecione “Classificações” (em vez de “Visibilidade de pesquisa”) no menu suspenso. Você verá um gráfico parecido com este …

Essa visualização leva algum tempo para se acostumar, mas contém uma grande variedade de informações. As barras representam o total de palavras-chave / frases de classificação e os blocos de cores mostram a faixa de classificação (consulte a legenda). Aqui podemos ver que as classificações gerais têm sido relativamente estáveis, mesmo com alguns pequenos ganhos no intervalo # 1-3.

Se sua conta estiver conectada ao Google Analytics, você também pode sobrepor o tráfego durante o mesmo período, o que é mostrado pela linha cinza escuro. Gráficos de escala dupla podem ser complicados, mas essa visualização realmente deixa claro que há uma incompatibilidade entre a queda de tráfego para este site e suas classificações de pesquisa.

(2) O Google fez alguma coisa ?!

Normalmente, quando fazemos [exijir / gritar / soluçar] esta pergunta, queremos dizer “O Google fez algo com o algoritmo para tornar minha vida miserável?” Podemos discutir se o Google está tentando tornar sua vida miserável em outro momento (de preferência, quando as barras reabrirem), mas a questão central é válida. O Google mudou as regras algorítmicas de uma forma que está afetando negativamente o seu site?

Para atualizações de algoritmos em grande escala, você pode verificar nossa própria página Histórico de algoritmos do Google . Para atualizações menores / diárias, você pode verificar nosso projeto de pesquisa MozCast . Embora checar as principais mudanças possa ser muito útil, a verdade confusa é que os rankings do Google são um fenômeno em tempo real que muda minuto a minuto. Só em 2018, o Google relatou 3.234 “melhorias” na pesquisa.

Lembre-se de que todas as ferramentas de rastreamento de algoritmos do Google são baseadas, até certo ponto, em flutuações nas classificações. Em nosso cenário de exemplo, não estamos vendo mudanças de classificação. Vamos fingir, porém, que vimos uma queda de tráfego com uma queda de classificação correspondente, e estamos tentando determinar se somos apenas nós ou se algo mudou com o Google.

Aqui está um gráfico dos dados do MozCast da minha análise da atualização principal de janeiro de 2020 …

Nesse caso, temos um período de três dias bem claro de flutuações de classificação. Se nosso tráfego caiu durante esse período, não é uma prova absoluta de que uma atualização de algoritmo é a culpada, mas é uma suposição sólida e fundamentada e um ponto de partida útil.

Vejamos as duas semanas em que COVID-19 foi declarada uma pandemia global …

Eu mantive a mesma escala e referência média de 30 dias (de um período relativamente calmo no início deste ano). Observe que a atividade algorítmica (ou seja, fluxo de classificação) está muito alta em comparação com o período antes e depois da atualização principal de janeiro. Um dia (18 de março) nem mesmo se encaixa na escala do gráfico original e veio a 104 ° F no MozCast.

O que tudo isso significa? É possível que o Google esteja mudando o algoritmo rapidamente para lidar com as mudanças mais amplas do mundo, mas suspeito fortemente que o próprio mundo está impactando esse fluxo. Os sites estão mudando rapidamente, adicionando e removendo produtos e conteúdo, as fontes de notícias mudaram drasticamente sua cobertura e alguns negócios estão fechando completamente. Além disso, estamos vendo uma mudança sem precedentes no comportamento do pesquisador e do consumidor.

O fluxo de algoritmo pode ser uma resposta útil à pergunta “Sou só eu ou é o Google?” durante tempos normais, mas tudo o que está nos dizendo agora é que o mundo virou de cabeça para baixo. Embora seja uma avaliação precisa, não é particularmente útil. Se você quiser saber mais sobre o impacto do COVID-19 nos rankings do Google, confira “Os SEOs falam sobre a interrupção da pesquisa no COVID-19”  de Barry Schwartz comigo, Marie Haynes, Olga Andrienko e Mordy Oberstein.

Se o tráfego caiu, mas as classificações não, também é possível que o comportamento dos pesquisadores tenha mudado. Podemos obter alguns insights sobre isso usando o Google Search Console. Aqui está o gráfico do total de cliques para nosso site de exemplo de 1 a 28 de março (correspondendo aos dados do GA) …

Como esperado, o total de cliques nos resultados do Google mostra aproximadamente a mesma tendência do tráfego orgânico do Google no GA. No entanto, o total de cliques é função de duas variáveis: (1) impressões de pesquisa e (2) taxa de cliques (CTR). Vamos olhar para eles individualmente. Aqui está o gráfico do total de impressões para o mesmo período …

Agora estamos chegando a algum lugar – há uma queda geral nas impressões. Não se trata apenas do site de exemplo, mas do comportamento do pesquisador antes mesmo de ver ou clicar no site. As pessoas estão pesquisando menos as frases que direcionam o tráfego para nosso site de exemplo. Finalmente, vamos dar uma olhada no CTR …

A CTR também caiu, ainda mais acentuada do que as impressões. Isso é um pouco mais difícil de interpretar. Sabendo o que sabemos, é provável que as pessoas estejam clicando menos devido à falta de interesse geral. Isso é consistente com o cenário COVID-19. É menos provável que as pessoas procurem o serviço que este site oferece. Por outro lado, pode ser que algo no site ou no cenário competitivo tenha mudado e esteja reduzindo o CTR.

Se você notar uma queda de CTR sem uma queda de impressão correspondente, analise as alterações recentes no site, especialmente as que podem impactar o que é exibido nos resultados da pesquisa (incluindo suas tags TITLE e descrições META). Nesse caso, porém, é razoável supor que estamos diante de uma queda geral na demanda.

(3) O mundo enlouqueceu?

Alerta de spoiler: sim, sim.

Os dados do Google Search Console acima já sugeriram que estamos vendo uma mudança no mundo mais amplo e no comportamento do pesquisador, mas se quiser sair de seus próprios dados, você pode explorar o mundo um pouco com o Google Trends. Por exemplo, aqui está uma pesquisa do Google Trends por “ingressos de cinema” para 1 ° a 28 de março …

Não surpreendentemente, o interesse dos usuários por ingressos de cinema diminuiu drasticamente após o surto do COVID-19. As pessoas que não vão ao cinema não vão procurar horários de exibição e preços de ingressos. Os dados do Google Trends podem ser irregulares na cauda longa e não podemos necessariamente atribuir uma tendência a um evento, mas as tendências sem marca são um bom ponto de dados de apoio para saber se a queda de tráfego está isolada em seu site ou está afetando seu indústria mais ampla.

Uma dica final – tudo discutido neste post também pode ser usado para explorar um aumento de tráfego. Mesmo durante o COVID-19, o tráfego aumentou para muitos tópicos e sites. Por exemplo, aqui estão os dados do Google Trends para “como cortar cabelo” do mesmo período de 1 a 28 de março …

Quer cortar o próprio cabelo seja uma boa ideia ou não, as pessoas estão definitivamente demonstrando mais interesse no assunto (admito que eu mesmo assisti a alguns vídeos no YouTube). Normalmente, não mergulhamos profundamente nos aumentos de tráfego – é muito fácil simplesmente sentar e ficar com o crédito. Eu acho que isso é um grande erro. Entender se um aumento de tráfego foi motivado por mudanças feitas por você ou por mudanças mais amplas no mercado pode ajudá-lo a entender o que você fez de certo para que possa replicar esse sucesso.

O quadro geral é tudo

Nos últimos anos, ouvi mais pessoas dizerem coisas como “Não me importo com o tráfego, me importo com as conversões!” ou “Não me importo com as classificações do Google, contanto que esteja recebendo tráfego!” Nossa mudança gradual em direção às métricas do fundo do funil faz sentido – todos nós estamos tentando ganhar a vida. Levado ao extremo, porém, perdemos informações valiosas. Focar nas conversões é certamente melhor do que focar nos “sucessos” de 1998, mas nenhuma métrica conta toda a história.

Digamos que a única coisa que você rastreia sejam os leads. As ligações estão onde está o dinheiro. As vendas aumentaram, os leads aumentaram, os tempos são bons. Excelente. Inevitavelmente, ocorre um desastre (mesmo que seja um desastre menor) e suas ligações caem. O que você faz? Você cortou sua capacidade de ler qualquer coisa, exceto o último capítulo da história. Você sabe como termina, mas não sabe como chegou lá. Sem entender o caminho que leva de volta às visitas, às classificações, às impressões, você não verá a história toda e não saberá onde as coisas deram errado.

Mesmo quando os tempos são bons, essa abordagem é míope. A cultura focada em vendas cria uma tendência para comemorar as vitórias e não fazer muitas perguntas. Se o tráfego está aumentando, por que está aumentando? Que conteúdo ou palavras-chave estão direcionando esse tráfego? Quais tendências do setor estão direcionando esse tráfego? Se você pode responder a essas perguntas, você pode repetir o sucesso. Se não puder, você terá que começar do zero assim que a celebração terminar (e a celebração sempre termina).

Pode ser um consolo frio saber que toda a sua indústria ou o mundo inteiro está sofrendo com você, mas espero que esse processo pelo menos evite que você conserte as coisas erradas e cometa erros caros. Idealmente, esse processo pode ajudá-lo a descobrir áreas que podem estar em alta ou pelo menos ajudá-lo a concentrar seu tempo e dinheiro no que está funcionando.